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Bewerben ist Vertrieb!

„Können Sie bitte den angehängten Lebenslauf kritisch durchsehen und mir Verbesserungsvorschläge machen?“. Ich könnte daraufhin etwas zum Layout, zum Foto, zu offensichtlichen Ungereimtheiten oder anderen Dingen, die ins Auge springen, sagen. Doch das empfinde ich als oberflächlich. Und eine seriöse Aussage zum Inhalt kann und will ich nicht treffen. Denn der Lebenslauf ist zwar ein zentraler Faktor, letztlich aber nur ein Puzzlestück einer erfolgreichen Bewerbungsstrategie. Und ob dessen Inhalt „gut und richtig“ ist, hängt von vielen individuellen Faktoren der suchenden Führungskraft ab.

>> Der Lebenslauf ist ein Vermarktungsprospekt.

Einen Lebenslauf zu optimieren, also bildlich gesprochen „kosmetisch zu behandeln“, greift viel zu kurz und führt im schlimmsten Fall dazu, dass der nächste Job der falsche ist. Denn ein guter Lebenslauf ist nicht einfach nur ein „tabellarischer Zeitzeuge“ Ihres bisherigen Berufslebens. Ein guter Lebenslauf ist ein Vermarktungsprospekt, der Ihnen aufgrund der dort dokumentierten Nutzenargumente den Zutritt zu Akquisitionsgesprächen verschafft. Wenn ich das Vertriebsmanagern so erkläre, geht meist ein Lächeln über ihr Gesicht: „Das ist ja wie in meinem Job!“. Ja, genau! Wer sein Gegenüber davon überzeugen will, dass er oder sie genau das richtige Produkt oder die passende Lösung für einen bestehenden Bedarf hat, argumentiert mit Nutzen und nachgewiesenen Erfolgen. Und nicht mit der Auflistung, wann das Produkt oder die Lösung eine Entwicklungsschleife gezogen oder einen Testschritt bestanden hat, um im Bild zu bleiben.

In einem Produktprospekt für einen Sportwagen werden Sie über die Beschleunigung in wenigen Sekunden, die Straßenlage und das Fahrerlebnis berichten – wohl kaum über den kleinen Kofferraum. Bei einem SUV sieht das ganz anders aus: Kofferraum und flexible Handhabung der hinteren Sitzreihen sind Argumente für den SUV, weniger die Beschleunigung. Übersetzt auf Bewerbungen heißt das: Es ist ein großer Unterschied, ob Sie sich als Sanierer, Geschäftsfeldentwickler oder Ertragssicherer darstellen. Und welche Kompetenzen und Erfahrungen sie damit verknüpfen. Das hat nach unseren Erfahrungen unmittelbaren Einfluss darauf, welche Art von Unternehmen auf Ihren Lebenslauf reagiert, und in welcher Unternehmensphase sich dieses befindet.

Um noch einmal die Analogie des Produktprospektes zu nutzen: Dort wird mit themenorientierten Überschriften, zusammengefassten Informationen und Grafiken gearbeitet, die einfach zu erfassen sind und neugierig machen. Das heißt nicht, dass Ihr Lebenslauf ein grafisches Kunstobjekt mit vielen Farben und Mustern werden soll! Nein, bei einer Führungskraft sollte das Profil weiterhin schlicht und auf die Inhalte konzentriert bleiben. Struktur, Themenorientierung und ein bis zweit aussagekräftige Grafiken sorgen hier für die Eye-Catcher.

Bei einem Prospekt für ein Produkt oder eine Dienstleistungs-Lösung geht es nicht nur um den Nutzen, es geht um noch viel mehr: Sie müssen Ihre Strategie, Ihre Zielgruppen, Ihre USPs und Ihre Abgrenzung zum Wettbewerb vor Augen haben. Das gilt ganz genauso für das Produkt oder die Lösung „Manager“ auf der Suche nach einem neuen Kunden – in diesem Fall einem neuen Arbeitgeber.

>> Die Jobsuche ist zunächst Perspektivensuche.

Ihre Jobsuche sollte primär davon abhängen, was Sie in Zukunft – also die nächsten fünf, zehn Jahre oder bis zum Ruhestand – machen wollen. Daher stecke ich mit meinen Klienten im ersten Schritt ganz pragmatisch das Suchfeld ab: grundsätzlich angestrebte Funktionen, passende Branche, regionale Präferenzen und das gewünschte Zielgehalt. Nicht jeder Klient hat zu jedem Kriterium eine eindeutige Antwort. Die brauche ich zunächst auch gar nicht, weil dieser Suchrahmen sich im Laufe der Beratung durch intensive Gespräche ergibt und sich durchaus ändern kann. Es ist ein „dehnbarer“ Rahmen.

Ganz losgelöst von diesem „Suchrahmen“, geht es mir vor allem um die Fragen: „Was machen Sie besonders gerne? Wobei haben Sie im Job die größte Leidenschaft? Wofür stehen Sie jeden Morgen gerne auf und gehen mit Freude zur Arbeit?“. Mit den Antworten auf diese Fragen beginne ich, den (Such-)Rahmen nach und nach mit einem Gemälde zu füllen. Anfangs sind es eher farbige Pinselstriche, mit der Zeit entstehen Konturen und ein Motiv und schließlich eine Perspektive. Denn den richtigen Job können Sie nur finden, wenn Sie Ihren Rahmen und Ihre persönliche Perspektive kennen. Und das ist in den seltensten Fällen ein „weiter wie bisher“, es ist meist ein „hin zu“.

Dieser „Suchrahmen mit Perspektive“ ist die Grundlage für den Vermarktungsprospekt, also den Lebenslauf. In unserer „Sprache“ übrigens Profil genannt, nicht Lebenslauf. Denn unsere Profile sehen ganz anders aus als die herkömmlichen Auflistungen, die in vielen Ratgebern angepriesen werden, dem Leser jedoch nur mit geduldigem Suchen die wichtigen und wesentlichen Informationen liefern. Leider hat der typische Empfänger von Bewerbungen keine Geduld! Er investiert im Durchschnitt knapp eine Minute für die Beurteilung, ob ein Lebenslauf interessant sein könnte. Versuchen Sie einfach mal in 60 Sekunden die wesentlichen Informationen Ihres oder eines anderen Lebenslaufs optisch und inhaltlich zu erfassen.

>> Bewerbung ist Vermarktung.

Der überzeugendste Prospekt ist jedoch wertlos, wenn er keine Leser findet. Keine Vertriebsstrategie fußt allein auf schönen Prospekten, die nur an die wenigen verschickt werden, die als potenzieller Kunde verkündet haben, dass sie einen Bedarf haben. Übersetzt: Eine Bewerbung auf ausschließlich ausgeschriebene Stellen bringt – wenn überhaupt – nur minimalen Vertriebserfolg! Vertrieb gelingt nur mit aktivem Akquirieren, Zielgruppenfokussierung und einer großen Zahl an potenziellen Kunden (Sondermaschinenbau, Flugzeugbau und ähnliches mal ausgenommen). Ganz abgesehen davon, dass der Wettbewerb bei offen ausgeschriebenem Bedarf (= Stellenanzeige) meist groß ist und der günstigste Anbieter (= geringstes Gehalt, jüngster Kandidat o. ä.) den Zuschlag (Vertragsangebot) bekommt. Auch wenn bei meinen Klienten das Zielgehalt meist nur die dritte Priorität hinter „Aufgabe mit Gestaltungsspielraum“ und „in der Nähe des Wohnortes einen Job finden“ hat, keiner will sich unter Wert verkaufen. Und das ist richtig so! Denn wer sein Produkt mit zu geringer Marge (= Gehalt) verkauft, wird mit diesem Kunden (= Arbeitgeber) weder erfolgreich noch glücklich, sondern alsbald nach einem neuen Kunden (= Arbeitgeber) Ausschau halten.

Noch ein paar Sätze zum Netzwerk. Um im Bild zu bleiben, besteht das Vertriebs-Netzwerk aus bestehenden Kunden. Da kann es neue Aufträge geben, die ohne viel Vertriebsaufwand realisiert werden. Doch welches Unternehmen fokussiert sich ausschließlich auf die bestehenden Kunden – vor allem dann, wenn es neue Ziele und neue Perspektiven verwirklichen will? Ja, auch die bestehenden Kunden werden selbstverständlich mit dem Prospekt zu einem neuen Produkt versorgt. Doch neue Märkte zu erobern, heißt, neue Zielgruppen anzusprechen.

Sind Sie neugierig auf unsere Art des Vermarktungsprospektes zur beruflichen Neuorientierung geworden? Wie das geht, können Sie in unserem Buch „Die CEO-Bewerbung“ lesen.